Muitas empresas vendem cada vez mais e, ainda assim, veem o lucro encolher. Segundo Marcio Alaor de Araujo, executivo do mercado financeiro, a contradição costuma ter origem na forma como os preços são definidos, com base apenas em custos ou na concorrência. A precificação estratégica considera também o valor percebido pelo cliente, a margem necessária e o posicionamento da empresa no mercado.
Os limites do preço calculado só pelo custo
O método mais comum é somar os custos e aplicar uma margem fixa. É simples, mas ignora quanto o cliente está disposto a pagar. Em produtos ou serviços muito valorizados, a empresa deixa dinheiro na mesa. Em outros, o preço pode ficar acima do que o mercado aceita, e as vendas caem sem que a causa seja compreendida.
O cálculo de custo continua essencial, mas como piso, e não como critério único. Ele indica o valor mínimo abaixo do qual a venda gera prejuízo. Muitas empresas, no entanto, sequer conhecem com precisão o custo de cada produto, porque despesas indiretas são distribuídas de forma aproximada, o que distorce toda a política de preços.
Seguir a concorrência também tem riscos
Copiar os preços dos concorrentes parece uma forma segura de competir, mas transfere para outras empresas uma decisão estratégica. Concorrentes podem ter custos diferentes, outra estrutura financeira ou simplesmente estar errando na própria precificação. Seguir esses preços sem análise pode levar a empresa a operar com margens insuficientes por longos períodos.
Na percepção de Marcio Alaor de Araujo, a referência da concorrência é útil para entender o mercado, mas não substitui a análise do próprio negócio. Empresas com proposta de valor diferenciada, como atendimento superior, entrega mais rápida ou maior confiabilidade, podem cobrar mais, desde que o cliente perceba claramente a diferença em relação às alternativas disponíveis. Sem essa percepção, o preço mais alto vira apenas desvantagem.
Valor percebido pelo cliente
O preço que o cliente aceita pagar depende do valor que ele enxerga na oferta. Qualidade, marca, conveniência, garantia, suporte pós-venda e redução de riscos fazem parte da percepção. Entender o que cada segmento de clientes realmente valoriza permite ajustar preços e ofertas, em vez de tratar todos da mesma forma.
Como sublinha Marcio Alaor de Araujo, pesquisas com clientes, análise do histórico de vendas e testes controlados de preço ajudam a medir a sensibilidade de cada mercado. Pequenos aumentos em produtos com baixa sensibilidade a preço podem ter impacto expressivo no resultado, sem perda relevante de volume. A análise precisa ser feita produto a produto, e não de forma generalizada.
O peso dos descontos no resultado
Descontos são uma ferramenta comercial legítima, mas costumam ser usados sem cálculo. Um desconto de 10% em um produto com margem de 25% exige vender cerca de dois terços a mais apenas para manter o mesmo lucro. Muitas equipes comerciais concedem abatimentos para fechar negócios sem ter noção do impacto que provocam no resultado.
Definir políticas claras de desconto, com limites por alçada, critérios objetivos e contrapartidas, como volume maior ou pagamento antecipado, protege a margem. Acompanhar os descontos concedidos por vendedor, cliente e produto também revela padrões que, muitas vezes, explicam por que o faturamento cresce enquanto o resultado diminui. Em muitos casos, poucos clientes concentram a maior parte dos abatimentos.
Precificação como decisão estratégica
O preço comunica posicionamento. Uma empresa que se apresenta como referência em qualidade, mas pratica os menores preços do mercado, envia mensagens contraditórias. Da mesma forma, preços altos exigem entrega à altura. A coerência entre preço, produto, atendimento e comunicação fortalece a marca e reduz a necessidade de competir apenas por preço.
Conforme explica Marcio Alaor de Araujo, a precificação deve ser revisada periodicamente, considerando inflação, custos, concorrência e mudanças no comportamento dos clientes. Em períodos de juros e custos elevados, empresas que deixam preços defasados por muito tempo acabam corrigindo tudo de uma vez, com maior risco de perder clientes. Reajustes graduais e bem comunicados costumam ser mais bem aceitos.
